Neoculture - Il pubblico cìè, ma le aziende italiane investono ancora troppo poco. Così tv, radio e giornali "omofriendly" contunuano a essere in fermento

Ha chiuso da poco Gay.Tv. La prima esperienza al mondo di un canale gay senza porno e non a pagamento. Gay.Tv si vedeva su Sky, era free, ed era una televisione di alta qualità con una programmazione cinematografica affidata a Giampaolo Marzi, direttore del Festival Glbt (Gay Lesbo Bisex Trans) di Milano, e con spazi di approfondimento sui diritti degli omosessuali. E' curioso che una televisione con questi contenuti sia nata proprio in Italia (nel maggio 2002), e solo successivamente siano comparse la francese Pink Tv e la statunitense Logo Tv. In Italia abbiamo detto, cioè in un Paese dove i ministri (di allora) Mirko Tremaglia e Roberto Calderoli parlavano pubblicamente di "culattoni" e dove i Pacs sono ancora un gioco di potere mentre in quasi tutta Europa sono una realtà. Una penisola dove l'omosessuale è soprattutto una macchietta che fa spettacolo, una "baraccona". Questo fa capire come sia stata forte l'esperienza di Gay.Tv, con picchi di un milione di telespettatori al giorno, che per una televisione satellitare è tantissimo. Tra l'altro questo canale ha lanciato personaggi come Fabio Canino, passato a Cronache Marziane su Rai Uno, Diego Passoni che oggi lavora con la Pina a Radio Deejay, Mattia Boschetti, che è diventato l'esperto di lifestyle in Fantastici 5 su La 7. Adesso le trasmissioni di Gay.Tv sono cessate per mancanza di soldi e per la chiacchierata gestione dell'editore Massimo Scolari. Nell'ambiente fioccano critiche su di lui che sembra abbia investito cifre incredibili in infrastrutture supertecnologiche trascurando invece l'organizzazione commerciale, che è la nota dolente dei mercato ''glbt'', avaro di investitori, cioè di aziende che non abbiano "paura" di legare il proprio nome a un media gay. Dalle ceneri della tv nascerà qualcos'altro, e probabilmente si svilupperà il sito Internet a essa collegato. «Il progetto», spiega Giuliano Federico, che è stato responsabile attualità di Gay.Tv e direttore del sito, «è quello di creare una tv online che faccia partecipare attivamente la comunità. Gli utenti cioè dovranno contribuire alla definizione dei palinsesto con propri contenuti. Del resto le tv generaliste sono destinate a un inesorabile tramonto, e il target "glbt" è da sempre più ricettivo a prodotti editoriali che mixano innovazione e partecipazione». Pochi mesi fa ha aperto i battenti una nuova radio che fa il verso alla mitica Deejay di Linus: è l'emittente on line Deegay.it affidata a Roberto Brandolini, che è un nome conosciuto di Radio Due. Anche in questo caso i presupposti sono all'insegna della qualità. E qualcosa si muove pure nell'universo della carta stampata: alle quattro riviste Babilonia, Pride, Clubbing e Lui Magazine che attualmente si spartiscono il settore dell'editoria gay, se ne aggiungerà un'altra, che nasce da un'idea di Alessandro Cecchi Paone: «Voglio fare», spiega l'autore e conduttore televisivo, «una testata come quelle americane, cioè una sorta di GQ gay friendly. Sto realizzando il progetto con un grande editore italiano e prevediamo l'avvio entro gennaio 2008. Tratteremo argomenti che interessano gli omosessuali ma anche mondi di frontiera e di tendenza, che saranno appetibili a tutti». Il mercato dei media gay quindi è in fermento, anche se in Italia rispetto a Francia, Germania, Olanda e Spagna, sono pochi i mezzi di comunicaone mirati, nonostante il numero delle persone ''glbt'' sia più o meno lo stesso dei Paesi d'Europa, circa il 5 per cento ella popolazione

Perchè allora questo mercato non decolla, pur avendo un bacino di utenza così vasto? Il punto cruciale rimane la ubblicità. I maggiori investitori delle testate sono i proprietari di locali, saune e club mancano cioè le aziende mainstream, i cosiddetti big spender. Che è poi il roblema che ha decretato la fine di Gay.Tv. «I costi di pianificazione di questi media sono molto bassi», suggerisce Davide Della Pedrina, direttore creativo di 6x6 Advertising, agenzia di comunicazione che dall'anno scorso si è specializzata sul target gay. «Eppure, nonostante questo, le aziende "generaliste" non investono, o lo fanno con budget molto ricati rispetto a quanto pianificano all'estero». Questa in effetti è una grande contraddizione: brand italiani come Diesel, Prada, Damiani e Breil, ma anche la Regione Piemonte, fanno pubblicità sulle riviste gay d'Oltralpe e non la fanno nel nostro Paese. Alfa Romeo e Piaggio hanno iniziato solo nel 2006 a pianificare i media omosex nostrani, mentre già apparivano sulle pagine di quelli stranieri.

Ma perché questa difficoltà a investire roprio in Italia? «Sicuramente», riprende Davide Della Pedrina, «la mano lunga del clero alimenta i pregiudizi nei confronti dei gay e da noi quindi c'è una mentalità più omofoba rispetto ad altri Paesi. Così succede che le aziende hanno paura di identificarsi con il target: pensano che potrebbero essere "bollate" come società omosex, arrivando a perdere gli altri consumatori. Cosa che non è assolutamente vera come dimostrano le case history di grandi imprese che investono all'estero sui media ''glbt". Alcuni marchi comunque stanno cominciando a pianificare anche in Italia, privilegiando il portale Gay.it, che conta 570 mila utenti al mese e che si propone come una rivista lifestyle, avvalendosi di una vera e propria redazione giornalistica. Tra queste realtà "avanzate" citiamo Citroën, Levi's, lkea, Nokia, Sony Ericsson e Sky, che per ora si limitano a investire sul portale, senza abbracciare comunque tutto il mercato dell'editoria gay. Ma, a conferma che il mercato offre grandi potenzialità, Gay.it ha appena lanciato una nuova agenzia di comunicazione, che fa anche ricerca, formazione sul diversity management e consulenza strategica: si chiama Com.Ma e lavora sul target gay e gay friendly. Sulle iniziative di marketing mirate scommette anche Alessandro Cecchi Paone che, da quando ha fatto il coming out due anni fa, ha fondato New Side che si occupa di marketing delle diversità. «Stiamo studiando», spiega Cecchi Paone, «una nuova formula commerciale con Eurofly, azienda che ha già realizzato l'anno scorso alcuni viaggi con equipaggio gay friendly. Invece con una banca stiamo progettando una carta di credito per coppie di uomini, che uscirà in Italia prima dell'estate 2007. Come dire alla classe politica: voi non fate i Pacs, ma noi li facciamo in concreto!».

In Italia comunque siamo appena agli inizi, mentre il marketing e la comunicazione gay sono molto fiorenti all'estero (in Usa ad esempio sono 50 le agenzie di consulenza e di comunicazione specializzate). Ed è paradossale che nel nostro Paese ci siano ancora così tante difficoltà, perché le aziende perdono una grande opportunità di fare business. Gli omosessuali infatti hanno un reddito mediamente più elevato, appartengono alla categoria dei "dinkies" (double income, no kids), sono alto-consumanti. Spendono o nel nostro Paese 20 miliardi di euro all'anno solo in abbigliamento e accessori, mentre il giro di affari dietro ai locali e alle attività legati al mondo dei divertimento è di 600 milioni di euro. Non a caso negli Stati Uniti l'advertising omosex garantisce un fatturato a nove zeri, sulla base di un potere d'acquisto quantificato intorno agli 800 miliardi di dollari l'anno. C'è un mercato potenziale quindi che in Italia non viene sfruttato, una gallina dalle uova d'oro che per paura o snobismo non viene presa in considerazione. «Sono convinto però», aggiunge Alessandro Cecchi Paone, «che nel momento in cui verranno approvati i Pacs scatterà un processo di legittimazione e partirà in modo consistente il marketing gay».

Un altro ostacolo all'investimento sui media gay è legato al timore della "chiusura", un dubbio che del resto si pongono in molti, chiedendosi se i media omosex siano o meno ghettizzanti. I gay sono cittadini e consumatori come gli altri e quindi perché devono avere canali di comunicazione diversi? La risposta che arriva dagli operatori è questa: la presenza di media dedicati nasce da una discriminazione di fatto. Solo quando gli omosessuali saranno legittimati e presenti in televisione e sulla stampa senza volgarità e stereotipi, non sarà più necessario creare canali apposta per loro. «I gay non sono rappresentati da Vladimir Luxuria e da Platinette», commenta Davide Della Pedrina, «ed e fuorviante l'immagine che passa il piccolo schermo, non è vera, non rappresenta la normalità di queste persone, che purtroppo vengono empre caricaturate». Basti pensare ai gay pride: «Oggi si discute se sia il caso meno di continuare a farli in Italia», osserva Giovanni Dell'Orto, direttore reponsabile di Pride, testata gay che ha una distribuzione gratuita di 15 mila copie al mese. «E questo perché la televisione "normale" riprende 15 transessuali brasiliane operate e tralascia le 10 mila persone che sfilano in modo tranquillo e non appariscente. E' ovvio che gli omosessuali vogliono sentirsi rappresentati nella loro normalità e complessità, non in modo gaio e banalizzante». Tra l'altro c'è anche un ruolo sociale portato avanti da questi media, come racconta Giuliano Federico a proposito di Gay.Tv. «La nostra televisione parlava della normalità dell'essere omosex, ma abbiamo cercato di creare anche una coscienza su questa condizione perché molte persone "gIbt" non sono ancora consapevoli di avere dei diritti, in qualche modo si sentono cittadini di serie B. Vedersi rappresentati senza parrucche e tacchi a spillo e soprattutto poter affrontare i problemi che vivono tutti i giorni, è stato molto importante per loro». E quello che sostiene anche Roberto Brandolini, station manager di Radio Deegay, «Abbiamo bandito le componenti baraccone. L'impronta "glbt" c'è ma è leggera: la nostra radio è un media gay ma non ghettizzato». Anche il mensile Babilonia, venduto in edicola al prezzo di 5 euro, ha virato da qualche mese verso una formula appetibile a un target più vasto: «Il 25% dei nostri lettori è etero», sottolinea Mario Cirrito, responsabile attualità della testata. «Oltre ad ampliare i contenuti, abbiamo deciso di rifiutare le pubblicità di sexy shop, e questo aumenta l'interesse delle aziende generaliste, che prima non investivano». (Foto ag. G.Neri)

Da "La Repubblica delle donne"

In alto, a sinistra, Mattia Boschetti, presentatore di Gay.Tv, a fianco, Giuliano Federico fondatore di Gay.Tv.